Dachkampagne: Nun wird der Turbo gezündet

Im April 2025 lancierte der VSSM die neue Dachkampagne zur Stärkung des Schreinerhandwerks. Nach einem Jahr wirft Michael Poysden, Leiter Marketing und Kommunikation beim VSSM, einen Blick zurück auf die Startphase und gibt einen Ausblick auf die nächsten Aktionen.

Der VSSM hat die neue Marketingdachkampagne vergangenen April lanciert. Können Sie die zentralen Eckpunkte der Kampagne kurz erläutern?

Michael Poysden: Die Kampagne soll und wird die Sichtbarkeit unserer Branche erhöhen. Sie ist bis ins Jahr 2030 ausgelegt und fokussiert sich auf folgende zwei Themenfelder: die Vielfalt des schweizerischen Schreinerhandwerks aufzuzeigen und den Nachwuchs für unsere Branche zu sichern. Das Wissen, was die Schreinerbetriebe an vielfältigen Arbeiten und Dienstleistungen anbieten, ist in der Bevölkerung noch nicht ausreichend vorhanden. Hier setzt der eine Kampagnenstrang mit dem Slogan «Machen wir» an und sorgt für die nötige Sichtbarkeit der Mitgliedsbetriebe. Und um all die Arbeiten und Dienstleistungen erbringen zu können, ist unsere Branche auf genügend Berufsnachwuchs angewiesen. Deshalb gibts den zweiten Kampagnenstrang unter dem Motto «Mach es», der Jugendliche und deren Umfeld für den Beruf der Schreinerin respektive des Schreiners begeistern soll.

Wo sehen Sie aktuell die grössten kommunikativen Herausforderungen für die Schreinerbranche, und wie kann die Dachkampagne konkret dazu beitragen, diese zu meistern?

Unser duales Bildungssystem ist unter Druck. Immer mehr Jugendliche entscheiden sich für den akademischen Weg. Sprich, die Berufslehre verliert an Bedeutung, was für unsere Branche alles andere als optimal ist. Deshalb ist es umso wichtiger, die Vorzüge des Schreinerberufs und somit auch der Schreinerlehre in die Öffentlichkeit zu tragen. Mit der Dachkampagne und dem Nachwuchsauftritt traumjob-schreiner.ch haben wir nun starke Kommunikationsvehikel, um dem Beruf eine grössere Sichtbarkeit zu geben. Zudem hat unsere Branche noch Luft nach oben was die Vermarktung betrifft. Die Betriebe sind sehr gut darin, top Arbeiten und Dienstleistungen anzubieten. Der Vermarktungsfokus fehlt aber zwischendurch. Wir müssen vermehrt von den Kundenbedürfnissen her denken.

Wie haben die VSSM-Mitglieder die Kampagne aufgenommen?

Die Reaktionen auf die Kampagne waren sehr positiv. Nach Jahren, in denen der VSSM nicht mehr ganz so präsent war wie zu früheren Zeiten, wird der Verband nun wieder vermehrt wahrgenommen. Man muss aber fairerweise sagen, dass wir bei Weitem noch nicht alle Mitgliedsbetriebe für die Kampagne begeistern konnten. Hier liegt noch einiges an Arbeit vor uns.

Viele Betriebe stehen unter hohem Zeit- und Kostendruck. Wie können auch kleinere Schreinerunternehmen mit begrenzten Ressourcen aktiv von der Kampagne profitieren?

Dieser Aspekt war uns bei der Entwicklung der Kampagne sehr wichtig. Einerseits profitieren alle Betriebe von den zentralen Aktivitäten, die der VSSM umsetzt. Andererseits können die Betriebe mit ein paar Klicks auf unserem Marketingportal ihre eigenen Werbemittel erstellen. Zusätzlich dazu können sie ihre besten Arbeiten auf der Branchenplattform schreiner.ch publizieren. Auch dies ist schnell gemacht und ermöglicht es den Betrieben, eine grössere Reichweite zu erzielen.

Worauf haben Sie den Fokus im Startjahr 2025 gelegt?

In den vergangenen Monaten ging es primär darum, die Kampagne innerhalb der Branche bekannt zu machen. Wir haben aufgezeigt, was wir vonseiten VSSM umsetzen und wie die Betriebe direkt und indirekt profitieren können. Dabei haben die Sektionen und Fachgruppen eine wichtige Rolle eingenommen, indem sie die Kampagne bei ihren Veranstaltungen vorgestellt und über ihre eigenen Kommunikationskanäle verbreitet haben.

Welche Rolle spielen regionale Unterschiede und die Zusammenarbeit mit Sektionen und Fachgruppen für den langfristigen Erfolg der Kampagne?

Der offensichtliche regionale Unterschied ist die Sprache. Die Kampagne ist in Deutsch und Italienisch umgesetzt. Ansonsten funktioniert die Kampagne mit ihren universellen Aussagen sowohl in urbanen als auch in ländlich geprägten Gegenden. Die Zusammenarbeit mit den Sektionen und Fachgruppen ist zentral für den Erfolg der Kampagne. Deshalb haben wir auch von Anfang an sehr viel Zeit und Energie investiert, sie auf dieser Reise mitzunehmen. Bei der brancheninternen Kommunikation gehen wir zudem neue Wege. Die Informationen gehen direkt von Wallisellen an die knapp 2000 Mitgliedsbetriebe. Die Sektionen und Fachgruppen fungieren als Verstärker und verbreiten die Informationen zusätzlich auf ihren eigenen Kommunikationskanälen.

Und wie gehts nun im Jahr 2026 weiter?

Im laufenden Jahr geht es darum, die Kampagne in der Bevölkerung bekannt zu machen und interessierte Personen auf die Vielfalt der Schreinerarbeiten aufmerksam zu machen. Hierzu haben wir diverse Massnahmen definiert, die wir in den nächsten Monaten umsetzen werden. Im ersten Halbjahr steht der erste Kampagnenstrang im Fokus. Die neu lancierte Endkundenwebsite schreiner.ch, auf der Mitgliedsbetriebe ihre besten Projekte publizieren können, wird mittels einer gross angelegten Onlinekampagne beworben. Wir haben bereits über 1400 Referenzen in diesem digitalen Schaufenster der Schreinerbranche aufgeschaltet, und es kommen wöchentlich neue dazu. Der Start ist geglückt, nun geht es darum, weitere spannende Inhalte bereitzustellen. Das zweite Halbjahr steht dann ganz im Zeichen der Nachwuchsgewinnung. Der VSSM lanciert hierzu neue Social-Media-Kanäle für Jugendliche. Via TikTok wollen wir diese für unseren Beruf begeistern. Und dies auf Augenhöhe und mit einer gesunden Portion Humor. Ebenfalls im zweiten Halbjahr werden wir unsere Informationsplattform traumjob-schreiner.ch weiter ausbauen und bewerben.

In einigen Ländern wird über ein Verbot der sozialen Medien für Jugendliche unter 16 Jahren diskutiert. In Australien wurde dieses bereits umgesetzt. Auch in der Schweiz werden diese Stimmen immer lauter. Hat dies eine Auswirkung auf Ihre Planung?

Selbstverständlich verfolgen wir die Situation laufend. Die Schweiz als liberales Land wird sich meiner Meinung nach aber kaum dazu hinreissen lassen, ein solches Verbot auszusprechen. Zudem haben wir mit der Agentur Zeam Top-Profis an unserer Seite, die uns in diesem Bereich, der sich rasend schnell entwickelt, sehr gut unterstützen und beraten.

Wie viel lässt sich der VSSM die Kampagne kosten?

Das Kampagnenbudget beträgt rund 200'000 Franken pro Jahr. Zusätzlich kommen aber noch diverse Budgets dazu. Dies war auch einer der Gründe, wieso wir eine Dachkampagne entwickelt und ausgerollt haben. In den letzten Jahren hat der VSSM zwar viele gute Aktivitäten lanciert, aber es fehlte das kommunikative Dach und somit die konsolidierte Wirkung all dieser Aktivitäten. Entsprechend zahlen nun ganz viele einzelne Aktivitäten und somit auch Budgets auf die übergeordneten Ziele ein.

Wenn Sie zum Abschluss vier Jahre in die Zukunft blicken, woran messen Sie den Erfolg der Dachkampagne, und was müsste erreicht sein, damit Sie sagen können, das Projekt war ein voller Erfolg?

Eine gute, aber auch eine schwierig zu beantwortende Frage. Die Vision 2030, die der Zentralvorstand zusammen mit der Geschäftsleitung formuliert hat, lautet: «Die Schreinerbranche ist attraktiv, beliebt und eröffnet ihren kompetenten Mitarbeitenden Perspektiven in einem Beruf mit Zukunft.» In dieser Absolutheit werden wir dies kaum erreichen, das haben Visionen so an sich. Wir haben aber sehr viele Kennzahlen definiert, die wir messen und womit wir den Erfolg quantifizierbar machen können. Offensichtliche Beispiele sind die Anzahl der Lehrvertragsabschlüsse, die Anzahl erfolgreicher Lehrabschlüsse und die Zugriffe auf unsere beiden Websites. Alles in allem messen wir über drei Dutzend Kennzahlen, bei denen wir hoffentlich von Jahr zu Jahr eine positive Entwicklung sehen. Abgesehen von all den messbaren Kennzahlen wäre der wohl grösste Erfolg, wenn im Rückblick die Schreinerbranche ebenso positiv über die Dachkampagne spricht wie über die ihr zugrunde liegende Marke «Die Schreiner – Ihre Macher».

Noah Gautschi

Alles über die Dachkampagne gibt es hier.

www.schreiner.ch
www.traumjob-schreiner.ch